БИБЛИОТЕКА ТЕАТРАЛЬНОГО ПРОДЮСЕРА

Маркетинг в театре – тема столь же обширная, сколь и противоречивая. Ничто не вызывает столько споров и рассуждений о специфике театрального, да и в целом художественного «продукта», как попытка переложить принципы и приемы маркетинга на культурную сферу.

Основной закон маркетинга гласит, что новый продукт создается под запросы потребителя. В художественной же сфере он преломляется в то, что маркетологу необходимо искать аудиторию для уже готового произведения, ведь настоящий художник творит исключительно по наитию, без оглядки на ожидания и вкусы публики. Однако об этом процессе можно рассуждать и в другой, вполне маркетинговой логике: разве истинный художник не угадывает запросы времени, не чувствует его «нерв» и то внутреннее движение, о котором потенциальный зритель еще и не подозревает, но для которого это произведение станет открытием и отразит его собственные мысли и чаяния? В этом смысле гениальный художник всегда оказывается и выдающимся маркетологом.

Другой постулат маркетинга заключается в необходимости продвижения продукта всеми возможными формами - от личных продаж до широкомасштабных рекламных компаний. Насколько приемлемо такое «самовосхваление» для сферы искусства? И дело не только в том, что зритель будет разочарован спектаклем, не оправдавшем броских рекламных слоганов. Неверно сформированное зрительское ожидание вызовет неправильную реакцию на происходящее на сцене, что может нарушить весь художественный замысел.

В этой связи к различным маркетинговым технологиям надо относиться очень аккуратно, соотнося их посыл с общей творческой концепцией. Коммуникация со зрителями вне спектакля неотделима от авторского замысла: рекламные ролики, сообщения в СМИ, различные розыгрыши и викторины, приуроченные к премьере, - все эти маркетинговые приемы влияют на восприятие будущего спектакля, становятся его прологом или продолжением. Даже полное молчание театра перед премьерой в сегодняшних условиях все равно будет являться определенной рыночной стратегией.

Таким образом, театр не может существовать изолировано от потребительской среды. Но, кроме этого, наиболее передовые концепции, например, так называемого «латерального маркетинга», все больше внимания уделяют креативности, поиску нестандартных, в том числе творческих подходов к продвижению товаров и услуг. И в этом смысле театр и художественная сфера в целом вовсе не чужды маркетингу и могут дать этой молодой, развивающейся науке чуть ли не больше, чем она им.

Маркетинг развивается действительно стремительно, ставя себе на службу все новейшие технологии. Поэтому неудивительно, что две основные статьи представленного сборника посвящены продвижению спектакля в сети Интернет – исследованию общения со зрителями с помощью он-лайн ресурсов, закономерностям интернет-рекламы, принципам построения театрального сайта.

Еще один раздел описывает то, как для продвижения спектакля используются методы связей с общественностью. Вне зависимости от появления новых медиа важно усвоить основные принципы взаимодействия со средствами массовой информации - они остаются неизменными, несмотря на развитие технологий. Отдельный разговор необходим и об институте экспертной оценки, играющем колоссальную роль при продвижении столь специфического «продукта» как театральный спектакль.

Особое внимание в сборнике уделено эволюции каналов продажи театральных билетов - тем изменениям, которые мы наблюдаем в последнее время. Речь о доминировании онлайн продаж, которое невозможно было представить еще 10 лет назад, и которое требует полного переосмысления базовых принципов билетных продаж.

В заключительной статье речь идет о премьере спектакля как о кульминации усилий маркетинговых служб. Премьера является и отправной точкой для проката, то есть наиболее важного этапа продвижения спектакля. Грамотная организация проката может обеспечить необходимый баланс творческого развития театральной постановки и поддержания зрительского интереса к ней.

Маркетинг в театре – тема действительно очень обширная. Данный сборник – попытка начать разговор о современных технологиях театрального маркетинга. Надеемся, он будет продолжен и в новых выпусках серии «Библиотека театрального продюсера», а также вдохновит студентов на собственные размышления и свершения в этой области.

Софья Апфельбаум,
главный редактор серии